1. Vymazať: Písmo by malo byť ľahko zrozumiteľné. Použitý jazyk by mal byť jasný a stručný a mali by ste sa vyhnúť žargónu a technickým výrazom.
2. Výstižné: Písanie by malo byť čo najstručnejšie. Každé slovo by sa malo počítať a zbytočné slová a frázy by sa mali vystrihnúť.
3. Pôsobivé: Písanie by malo byť zaujímavé a pútavé. Mal by upútať pozornosť čitateľa a udržať ho v tom, že chce viac.
4. Dôveryhodné: Písanie by malo byť presné a spoľahlivé. Mal by byť založený na faktoch a výskume a nemal by obsahovať žiadne dezinformácie alebo zaujatosť.